一个节日的出圈:脱口秀、宠粉特权带来直播营销新模式

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者 缴翼飞 ,36氪经授权发布(www.55020.cn)。

“睡眠是最后一道防疫。”之前在武汉的前线医生道出了医学界的共识,睡眠质量直接影响着人们的免疫力。四小时睡眠,996福报,白加黑工作制,一次又一地成为今年热词。在成功人士们争当“拼命三郎”的鼓动下,中国人的睡眠正成为最大的牺牲品。

“不少人受了一天的委屈,晚上回去躺在床上,还忍不住去反思白天的工作,越想越睡不着。自己明明表现挺好,为什么在老板口中我却那么差呢?为什么我的业绩KPI那么重?为什么我的功劳都是别人的?为什么,我刚躺下天就亮了?”

脱口秀演员庞博口中的段子,实际上是多少人早已感到麻木的日常。

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不同于既往的直播带货,没有“买它、买它”的催促,杨笠、思文、庞博在抖音直播间搞了一场睡前脱口秀,像逛商场一样,一边调侃自己不堪的睡眠状况,一边“葛优瘫”似的替观众试床。

在这场名为“慕思睡前宠粉大会”的品牌直播中,没有购物车,唯一的产品就是一个500元的“慕粉特权金”。直播间里的每一个人都在跟观众说,消费莫冲动,欢迎来门店体验后再决定。庞博也调侃,当别人都只关心你飞的高不高,只有慕思关心你睡的香不香。

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在这样一场“睡前脱口秀”开局之后,财经作家吴晓波、明星袁咏琳、庄心妍、吕良伟等大V纷纷助力,“超级慕粉节”在第二天就冲上了微博热搜,话题阅读量高达8874万,作为一个新型消费节成功出圈。

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脱口秀营销试水直播带货

各路明星直播带货如今十分普遍,单纯的露脸已经不足以吸引观众在直播间驻留,这要求直播行业拿出更有吸引力的内容。慕思此次联合庞博等人边讲脱口秀边“试睡”的直播,将极具个性化的内容与多元电商直播形式融合,给电商直播行业提供了新思路。

脱口秀营销自今年开始变得越发频繁,仅以李诞为例,算上前几日的“抖音直播带货首秀”今年已经参加了九场直播,庞博、呼兰四月参加的百度营销脱口秀,被称为首次脱口秀营销。随着脱口秀大会第三季度的再次火爆,越来越多的人关注到了脱口秀的流量红利。

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慕思此次的直播带货,相比传统的电商直播不太一样。比起纯粹售卖商品的直播,慕思寝具的直播间不以线上销售为目的,将商品体验与脱口秀元素结合。在直播电商中增加娱乐内容的同时,试图营造新的脱口秀风格消费场景。

然而,脱口秀并非电商直播的万金油,不同的产品只有找到真正适配其调性的演员才能把这份流量红利“吃好”。

对慕思来说,这次选择和脱口秀演员合作,也符合抖音用户的画像。根据艾媒咨询2020年9月发布的短视频报告,抖音对年青用户群体覆盖更明显,40岁以下用户比例高达93.7%,能有效占据未来消费主力。

慕思总裁姚吉庆有更长远的考量,希望脱口秀营销能够成为自身品牌出圈的突破口。提升品牌知名度,实现低成本获客才是举办“超级慕粉节”的首要目的,而非单单的销量突破。

“OMG、买它、买它”是快消品直播中的常用套路,主播通过略带夸张的表演和言语的怂恿,刺激消费者感性消费。但在家居直播上,这套路行不通。

“脱口秀的风格是放松的,就像在一起聊天一样,让大家卸下隐形的压力。要心态好才能睡得好,这和慕思的宗旨不谋而合。”姚吉庆说。

脱口秀演员本身也有很大的工作也压力,为了找点子和写稿,熬夜是家常便饭。思文也在当晚的直播中表示自己退赛是因为压力太大:

“你们知道身为脱口秀太后有多痛苦吗?每天都要为我的脱口秀帝国劳心劳力,天天失眠,真的是权力越大,睡眠越差。”

慕思直播,其实更像是睡眠问题者们的一场分享会。大家在闲聊中被安利着一个又一个助眠好物。

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这次直播吸引的一大批粉丝,那些喜欢脱口秀、追求有趣的人,恰恰是一群有一定消费能力并愿意为生活品质买单的年轻人。

正如罗永浩踏入直播行业是发挥作为“第一代网红”的巨大号召力一样,此次众多直播电商选择脱口秀演员的逻辑也是相似的。无论是李诞“懒宅”,还是杨笠的“毒舌”,思文的独立,都和抖音的年轻化定位十分吻合,而这样的人物属性天然地拉近了与用户的心理距离。

直播电商发展几年来,从薇娅、李佳琦的爆火,到各路明星相继入局,特别是今年,电商直播经历了从狂热风口到相对冷静期。

随着直播电商进入一个逐渐规模化的阶段,面对这片红海市场,通过脱口秀建立的新消费场景,为直播电商带来了新的思路。

连罗永浩都在自己的直播中加入了脱口秀元素,正如他自己所言,“哪儿有那么多头部主播,认真带货才能留到最后”。

专注“宠粉”的私域直播

直播带货配合商家造节的促销打法在今天已经不再新鲜,“双11”、京东618、苏宁818、唯品会419、米粉节等,几乎形成了贯穿全年的电商节日。但当明星带货逐渐成为标配,玩法越来越复杂,真真假假的折扣让人眼花缭乱,消费者也逐渐失去好奇心,吐槽“套路不得人心”,同质化的直播就很难保持热度。

“直播带货不应该是一锤子买卖,商家借着流量红利“割韭菜”,消费者变着法地“薅羊毛”,这是无聊的互损。”姚吉庆认为,目前直播风口渐退,应该尝试让商家和粉丝之间达到动态性平衡,使双方都能够得到长久的利益。

而公域直播中的头部主播都要求品牌给出全网最低价,甚至承诺在未来一定时间内都要全网最低价。不少商家都觉得自己是在赔本赚吆喝,有时还可能会成为头部主播厮杀之下的炮灰。

此前,李佳琪和薇娅过招,因为“百醇礼盒”,粉丝发现比薇娅的要贵,李佳琦于是要求所有的粉丝“退货+差评”。另一次,李佳琦卖的兰蔻套装比薇娅贵 20 元,于是李佳琦宣布自己直播间永久封杀兰蔻。

长期来看,降价促销对品牌并不是件好事。销量可能会被瞬间拉升,但利润会下滑,长此以往,品牌让利却没有私域流量沉淀,替他人做嫁衣,不利于品牌形象的构建。

罗永浩谈品牌方与平台主播的定价矛盾

因此,有吸引力的内容和个人品牌就变得尤为重要。企业想要打动消费者,必须更贴近消费者的生活场景,“互联网+全场景”将为企业带来更多机遇。

打通线上线下场景,一直是姚吉庆所强调的。“家居行业的特殊性在于,你并不能仅仅通过线上直播的短短几个小时就决定下单,好的体验才是用户消费的最大动力。”

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从最初涉水直播,慕思就直接将整个线下门店带到线上场景之中,观众们仿佛置身于家具店之中,无论是疫情期间的直播素人还是最近“超级慕粉节”中的脱口秀红人,都是以消费者的视角切入到商品的介绍之中,从而使观众得到更好的认知体验。

“流量这个孩子,可以自己养”,慕思一直靠着“宠粉”来经营着自己的私域流量。早已打造了自己的四大IP活动,3·21世界睡眠日、6·18世界除螨日、 8·18全球文化之旅、慕思表白日,在不同的节日用不同形式传播健康睡眠文化,给自己打上了“卖睡眠”的品牌烙印。

疫情期间,慕思的直播首秀并没有选择抖音、快手,而是通过培训自己的促销员,围绕全国4000多家门店、在全国建立了90多个群进行动员和指挥,自主创新制造流量。积累过后,才决定打造“超级慕粉节”,在抖音上完成一次公域与私域流量的结合。

家居行业迎来新转向

“2020年应该说是家居行业新零售的元年”,姚吉庆认为,疫情并没有给家居产业带来太大威胁,不少企业转战线上直播,反而使人们更加意识到好家具的重要性。

姚吉庆表示,疫情把人困在家中,反而让人们有了更多的时间和精力去发现自己的睡眠问题。慕思寝具自2月份以来的销量一直保持较高增长,5月份甚至达到同比增长50%以上。

由于供货有别,门店价格大于网店价格已十分普遍。“以前家居行业是线上一盘货,线下一盘货,直播给了我们融通的机会。”姚吉庆说,慕思一直强调“宠粉”,之后还将投入两个亿来回馈用户,实现线上线下商品价格的真正打通。

所谓宠粉,就是用捍卫信任的方法,逆序建立品牌。一次活动让品牌长期受益,逐渐培养起自己的用户池和流量池。通过“超级慕粉节”,慕思对老“慕粉”进行全方位的价值回馈,刺激复购行为。与此同时,还设计了一个巧妙的“推荐奖励机制”,以老拉新,建立一个具有超强黏性的“慕粉”社群,借助精准的社群营销,实现品牌粉丝数量的高速增长。

25日晚上的脱口秀直播,慕思只有500元的“慕粉特权金”一件商品,拍下后可以抵扣商品,并实际享受接近半价的折扣。活动方还表示,会一直锁价到双十一之后,从而提高用户留存,保障慕粉特权金能得到一个较高的下单转化率。只有这样,才能把补贴切实的落到消费者身上。

姚吉庆表示,这是一个创造需求的过程,家居行业已经进入OMO模式,直播为门店引流会成为慕思未来的营销常态。

对于慕思来说,营销不是简单的贩卖和销售,而是一种生活方式、文化情怀和健康理念的传递。无论是和脱口秀的跨界营销还是直播模式的创新,超级慕粉节成功“出圈”的背后恰是其“让人们睡得更好”的追求和推广健康睡眠理念的初衷。而慕思造势的脚步,一直未完待续。

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